Wetenschapswinkel UT Onderzoeksrapporten

Deen, Maaike (2009) "Marketing van een fysiotherapiepraktijk onder de loep": onderzoek en aanbevelingen.

Preview

PDF Download (684kB) | Preview

Abstract:	Het onderzoek dat centraal staat in dit rapport heeft plaatsgevonden bij Fysiotherapie René Polman. Fysiotherapie René Polman is een organisatie met een hoofdspecialisatie op het gebied van (top)sport, maar ook voor reguliere fysiotherapie-gerelateerde klachten kan men bij de organisatie terecht. Fysiotherapie René Polman heeft twee fysiotherapiepraktijken gevestigd op de Universiteit Twente en Saxion Hogeschool. Sinds het proces van de commercialisering van de zorg, onder andere door het systeem van vrije prijsvorming voor de fysiotherapie, zal Fysiotherapie René Polman maatregelen moeten nemen om zichzelf te verkopen. De klant heeft meer macht gekregen en is niet langer afhankelijk van de huisarts voor doorverwijzing. In de oriënterende fase van het onderzoek bleek dan ook dat marketing een belangrijkere rol heeft gekregen dan voorheen. De kleine rol van marketing waar sprake van was voor het starten van het onderzoek bleek onder andere uit het feit dat de organisatie geen formeel marketingplan op papier heeft. In het onderzoek staat marketing daarom centraal met een nadruk op marketing-focuspunten die als meest effectieve punten voor het marketingbeleid worden gezien. Op deze manier kan men concurrentievoordeel opdoen. De gevonden marketing-focuspunten kan men toevoegen als belangrijk onderdeel van het marketingplan Het onderzoek kent een exploratieve benadering met als doelen het vaststellen van de marketingfocuspunten voor het verhogen van klantloyaliteit en het effectief ondersteunen van klantacquisitie. Beide doelen zijn van groot belang in de nieuwe situatie voor continuïteit van de organisatie. Het onderzoek is in mindere mate gericht op de operationalisatie van marketingstrategieen. De onderzoeksvraag die daarom centraal staat in het onderzoek luidt: “in hoeverre kunnen de huidige marketing-focuspunten zoals toegepast bij Fysiotherapie René Polman locaties Universiteit Twente en Saxion Hogeschool worden geoptimaliseerd om de klantloyaliteit verhogen en klantacquisitie van potentiële klanten binnen het verzorgingsgebied effectief te ondersteunen? “ Deelvragen die onder andere worden gebruikt bij de beantwoording van deze hoofdvraag zijn: “Hoe belangrijk vinden werknemers, klanden en potentiële klanten de verschillende (componenten van) marketing-focuspunten?”, “Hoe ervaren werknemers en klanten de situatie met betrekking tot de verschillende (componenten van) marketing-focuspunten bij Fysiotherapie René Polman?” en “Welke sterktes en zwaktes m.b.t de huidige (componenten van) marketing-focuspunten beïnvloeden de werknemerstevredenheid, de klanttevredenheid en de potentiële klanttevredenheid over de huidige marketingfocuspunten en welke optimaliseringsmogelijkheden komen hierbij naar voren?” Om bovenstaande vragen te beantwoorden wordt gebruik gemaakt van verschillende onderzoeksbenaderingen als een literatuurstudie, interviews en enquetes. De enquetes zijn als onderzoeksinstrument opgesteld aan de hand van passende theorieën en modellen. Deze zijn opgesteld voor drie verschillende doelgroepen: de werknemers van Fysiotherapie René Polman, de klanten en de potentiële 5 klanten. De constructen die zijn opgesteld in de enquetes komen uit het Customer Equity model van Rust et al. (2000), het marketing mixmodel 6-C van respectieveling Kotler & Clarke (1987), Cooper (1994), Damhuis et al. (2005), (Heuvel 2005) en Lauterborn (1990) en het English (2000) en het marketingmix 4-R van English (2000). De constructen uit de modellen die worden onderzocht zijn van het Customer Equity model:value equity, brand equity en retention equity en bijbehorende subconstructen. Het 6-C model is een dienstenmarketingmix opgesteld uit de klantwaarden: communication, customer care, customer need, customer experience, convenience en cost to customers. Het 4-R model bestaat uit de constructen relevance, response, relationships en results. Door middel van het opstellen van subconstructen en de bijbehorende items zijn de constructen geoperationaliseerd. De analyse laat zien dat voor de werknemersgroep de volgende marketing-focuspunten het meest van belang zijn: relevance (luisteren naar de klant/begrijpen van de klant, toepassen van een individuele benadering), results (mond-tot-mond reclame, aannemen en behoud vakbekwame mensen), customer need (uitgebreidheid en uniek zijn van de behandelingsmogelijkheden, de rol van de huisarts bij doorverwijzing), communication c1: klant en fysiotherapeut (luisteren/begrijpen van de klant en het toepassen van een individuele benadering door de fysiotherapeut) en quality (service product, service levering, serviceontwerp, service omgeving). Voor de klantengroep zijn de belangrijkste marketing-focuspunten: relevance (luisteren naar de klant/begrijpen van de klant, toepassen van een individuele benadering), convenience (locatie, bereikbaarheid, gebruiksgemak, beschikbaarheid), communication C1 klant en fysiotherapeut (luisteren/begrijpen van de klant en het toepassen van een individuele benadering door de fysiotherapeut), results (mond-tot-mond reclame, aannemen en behoud vakbekwame mensen), response R2: waarmaken van verwachtingen. Voor de potentiële klanten groep zijn de volgende marketing-focuspunten het meest van belang: relevance (luisteren naar de klant/begrijpen van de klant, toepassen van een individuele benadering), results (mondtot- mond reclame, aannemen en behoud vakbekwame mensen), quality (het service product, de service levering, het service-ontwerp, de service omgeving), customer care (de service levering) en customer perception of brand ethics (het vertrouwelijk omgaan met klanteninformatie door de fysiotherapiepraktijk, het aannemen van vakbekwame mensen en het bekend staan van de organisatie als goede werkgever) Met de volgende marketing-focuspunten kunnen deze marketing-focuspunten het beste worden overgebracht op de potentiële klanten: results (mond-tot mond reclame), customer need (doorverwijzing van de huisarts) response r2: creëren van verwachtingen (het hebben van een goed imago), customer attitude towards the brand (uitstralen boodschap in de naam, verwachtingen opwekken met de naam), customer brand awareness (positieve publiciteit), communication c4: tussen potentiële klant en fysiotherapiepraktijk (mogelijkheden en inhoud van de website, het vinden van de naam Fysiotherapie René Polman op het internet) Een eerste aanbeveling is dat het marketingbeleid het beste nadruk zou kunnen leggen op de bovengenoemde belangrijkste marketing-focuspunten van klanten en potentiële klanten. 6 Tenslotte kunnen de volgende conclusies worden gebruikt voor het beantwoorden van de hoofdvraag en het geven van aanbevelingen. De werknemerstevredenheid is in de huidige situatie voldoende. Dit komt door het uitblijven van de grootste zwaktes. De volgende zwaktes geven de optimaliseringsmogelijkheden aan voor een verbetering van interne marketing: quality (begrijpen van klanten en de behandelingsomgeving) convenience (bereikbaarheid van de praktijk), customer perception of brand ethics (vertrouwelijk omgaan met klanteninformatie en de manier waarop de werknemers behandeld worden), customer need (mate van doorverwijzing door de huisarts), communication c1: klant en fysiotherapeut (tweerichtingsverkeer van communicatie, proactieve houding van de fysiotherapeut communicatie buiten de afspraak om), response r2: waarmaken van verwachtingen (imago) relevance (begrijpen van klanten) en customer care (vertrouwelijk omgaan met klanteninformatie, klantendatabases voor het vertrouwelijk opslaan van klanteninformatie). De klanttevredenheid blijkt in de huidige situatie over het algemeen positief. Dit komt door de aanwezigheid van een aantal belangrijke sterktes en de afwezigheid van de belangrijkste zwaktes. De belangrijkste optimaliseringmogelijkheid voor klanttevredenheid blijkt uit een zwakte van het marketing-focuspunt: quality (bekend zijn van de uitgebreidheid en het uniek zijn van de behandelingsmogelijkheden, de behandelingsomgeving, zoeken naar achterliggende oorzaken) Over het algemeen is de potentiële klanttevredenheid groot. Dit kan worden geconcludeerd uit de aanwezigheid van vele belangrijke sterktes gebaseerd op de belangen van potentiële klanten en de ervaring van klanten. De optimaliseringsmogelijkheden liggen bij de marketinginstrumenten: cost to customers/price (prijs van de behandeling, bijkomende kosten) en customer perception of brand ethics (bekend staan als goede werkgever komt niet goed naar voren en garanties). Men zal dus ervaringscijfers moeten krijgen van goed i.p.v. voldoende bij de marketing-focuspunten van de werknemers, klanten en potentiële klanten. Naast de optimaliseringsmogelijkheden en het gebruiken van de meest effectieve marketing-focuspunten zijn de overige aanbevelingen: het opstellen van een marketingplan, het goed doorbespreken van dit plan met alle werknemers en het trekken van een lijn tussen de praktijken op het gebied van het marketingbeleid en het uitstralen van werknemerstevredenheid. Vervolg onderzoek zou kunnen kijken hoe de marketingfocuspunten zouden kunnen worden geoperationaliseerd tot marketingstrategieën
Domein:	Markt en communicatie
Datum:	Juni 2009
Klant:	FRP (Fysiotherapie René Polman), Enschede
Projectnummer:	1696

Repository Staff Only:item control page